Les millennials ont grandi au rythme d’Internet et des nouvelles technologies, un type de client particulier. Ils ont une conscience accrue des possibilités que cela offre au quotidien, dans tous les domaines. Y compris l’assurance santé. Également surnommée génération Y, ils sont réputés être des clients difficiles à fidéliser. Chez les mutuelles, la notion d’expérience client prend donc tout son sens avec ces adhérents. Quelle expérience client les millennials attendent-ils réellement de leur mutuelle ? Éléments de réponse.
Quel profil mutualiste pour les millennials ?
Les 25-35 ans sont ultra-connectés. Ils ont découvert les technologies numériques très tôt et s’attachent à suivre leur évolution, toujours en mouvement selon un rythme soutenu. Smartphones, tablettes et ordinateurs n’ont plus de secrets pour eux, mais les utilisations changent, avec les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle, la réalité augmentée, les achats à distance, les coffres-forts numériques…
Si leurs aînés s’y intéressent de plus en plus, la génération Y est, après la génération Z, celle qui est la plus attachée aux outils digitaux, qu’elle utilise largement au quotidien.
D’autres différences de comportement client sont notables par comparaison avec les autres générations.
Son rapport aux marques est beaucoup moins fort. Ils n’hésitent pas à changer régulièrement d’opérateur, plaçant la banque et l’assurance sur le même plan que les autres biens et services. Très spontanés, ils saisissent les bonnes occasions quand elles se présentent.
Les millennials sont bel et bien des consommateurs, mais sans toujours chercher à posséder des choses en leur nom propre : location et partage sont entrés dans leurs mœurs de consommateurs. Ils sont sensibles à certaines valeurs, comme l’écologie, l’équité, l’éthique. On les appelle les « consommateurs 2.0 ».
Dans le monde ultra-concentré et très concurrentiel de l’assurance santé, s’appuyer sur les valeurs mutualistes d’entraide, de solidarité et de prévention est donc un moyen pertinent de se démarquer auprès de la génération des millennials. Tout comme mettre en avant la digitalisation de ses services.
Génération Y et mutuelle : un intérêt à capter
L’intérêt de la génération Y pour l’assurance est souvent plus tardif que pour ses aînés. Les besoins en la matière naissent souvent plus tard : la durée des études s’allonge, repoussant l’entrée dans la vie active et l’accès au logement, les transports en commun sont de plus en plus préférés à la voiture, la naissance du premier enfant se fait à un âge plus avancé…
Pour ce qui est de la complémentaire santé, les millennials restent souvent le plus tardivement possible rattachés au contrat des parents. Ensuite, lorsqu’ils ne basculent pas sur le contrat collectif obligatoire d’un employeur, ils viennent souscrire un contrat individuel.
Pour autant, leur démarche est purement raisonnable mais peu enthousiasmante à leurs yeux. Pour les mutuelles, l’enjeu est donc de les impliquer, de les faire se sentir concernés.
Ces jeunes gens marchent à l’émotion. Pour susciter leur intérêt, il est donc essentiel de soigner l’expérience client pour faire raisonner en eux cette émotion. Pour attirer de tels adhérents, la mutuelle doit donc travailler son positionnement et mettre largement en avant ses valeurs mutualistes. Notons que les millennials restent sensibles aux efforts de communication des marques.
La génération Y doit avoir une motivation. C’est bien une adhésion dans tous les sens du terme qui entre en jeu. Les millennials doivent sentir les implications que représentent le geste d’adhérer à une mutuelle, pour elle, mais aussi plus largement pour la communauté.
Même lorsque cet objectif est atteint, les questions assurantielles, même relatives à la santé, sont considérées comme rébarbatives par les millennials.
Il faut donc aller plus loin. La digitalisation est essentielle dans l’expérience client proposée aux millennials, sans mettre totalement de côté les autres canaux.
La digitalisation au cœur de l’expérience client millennials
Pour satisfaire aux exigences des millennials, recourir largement aux outils numériques est indispensable.
De l’adhésion à la vie du contrat, les documents dématérialisés sont à la base de la relation-client. Il est important pour la mutuelle de travailler sur tous les supports. Les millennials sont très mobiles et aspirent à l’autonomie, à la rapidité, à la simplicité et à la transparence.
Les échanges de documents et justificatifs par e-mail sont légion, via les ordinateurs, mais aussi les smartphones et tablettes. Pour autant, ils n’hésitent pas aussi à se rendre dans les agences physiques.
Cette multiplicité des points de contact demande d’avoir une vision large de l’expérience client. Pour la mutuelle, cela implique d’avoir une gestion interne réactive.
Les documents d’un adhérent doivent rester accessibles à tout moment pour faciliter la relation client. Il est essentiel de les centraliser et de les sécuriser dans des espaces assurés personnels
Le coffre-fort numérique répond à cette double exigence. Son espace de stockage illimité permet d’y archiver tous les documents digitaux et numérisés importants : bulletin d’adhésion, pièces justificatives, contrats, avenants… Ceux-ci restent accessibles et consultables à tout moment.
L’accès au coffre-fort digital est sécurisé, réservé à l’assuré. Une identité numérique et une identification à double facteur permettent de vérifier l’identité de la personne qui demande à s’y connecter.
La génération Y est le public le plus exigeant qui soit vis-à-vis de l’expérience client. Les mutuelles doivent jongler avec une communication multicanale, très digitalisée, mais pas totalement. Surtout, elles doivent garder leur esprit mutualiste pour être en phase avec la sensibilité des millennials et leur offrir une expérience client à la hauteur de leurs attentes.
